Category Archives for Schreibschule: Headlines

Wie Sie Headlines schreiben, die User magisch anziehen

Der Roman, der im Buchladen in der Auslage liegt, hat ein hässliches Cover. Der Name des Autors ist kaum lesbar, und das Bild zeigt etwas Undefinierbares. Die Farben im Hintergrund sind so grell, dass sie beinahe das Auge beleidigen. Wahrscheinlich fühlen Sie sich nicht gerade motiviert, das Buch in die Hand zu nehmen und den Klappentext zu lesen. Es spricht Sie einfach nicht an. Außerdem liegen und stehen im Laden unzählige weitere Werke, für die Sie sich entscheiden können, und die Ihnen sofort positiv aufgefallen sind.

Dabei verpassen Sie womöglich etwas, wenn Sie das unschöne Buch ignorieren. Denn dann würden Sie merken: Es ist spannend und wunderbar geschrieben. Aber weil es so wenig ansprechend aussieht, geben Sie ihm erst gar keine Chance.

Select Content Template

Der erste Eindruck ist entscheidend

Was ein hässliches Buchcover mit einem Online-Text zu tun hat? Ganz einfach: Der erste Eindruck entscheidet. Wirken beide nicht einladend und interessant, machen sie nicht Lust auf mehr, geht’s Ihrem Artikel wie dem Roman: Er wird verschmäht, und Ihr Artikel wird gar nicht erst gelesen.

Der erste Eindruck, den ein User von Ihrem Artikel bekommt, ist immer die Headline. Sie sollte natürlich nicht abschrecken, sondern den Leser im Idealfall magisch anziehen. Denn wie im Buchladen haben Leser auch im Internet immer die Wahl – und entscheiden sich für die interessanteren Headlines.

Aber Schreiben ist zum Glück ein Handwerk – und mit ein paar Tricks verfassen Sie ganz einfach Überschriften, die User magisch anziehen. Die verrate ich Ihnen in den kommenden Wochen. Hier kommt Trick Nummer 1.

1. Sagen Sie dem User, was er bekommt (und halten das auch ein)

Headlines Strand auf Bali - sagen, was User bekommen

Sagen Sie dem User in der Headline, was ihn erwartet - zum Beispiel ein Text zu den schönsten Stränden auf Bali (Credit: Pixabay)

Wenn ich in den Urlaub fahre und ein Hotel buchen will, schaue ich mir vorher im Internet Bilder an – so wie Sie wahrscheinlich auch. Ich möchte wissen, wie das Zimmer eingerichtet ist, wie groß der Pool ist und ob der Frühstücksraum gemütlich ist. Finde ich auf der Hotel-Webseite nur Bilder vom Garten und Sehenswürdigkeiten in der Umgebung, bin ich skeptisch: Ich möchte erfahren, was mich erwartet, bevor ich buche. Wenn die Einrichtung der Zimmer nicht zu sehen ist, spricht mich das nicht an – und ich denke, das Hotel hat etwas zu verbergen. Dann entscheide ich mich lieber für eine andere Unterkunft.

Lohnt es sich, die Lesezeit zu investieren?

So ähnlich geht’s Usern mit Ihren Texten: Sie möchten vorher eine Ahnung haben, was Sie in dem Artikel bekommen. Teilen Sie ihnen das schon in der Headline mit, fühlen sich die Leser angesprochen. Denn sie können jetzt schon einschätzen, ob sie die Lesezeit investieren möchten oder nicht. Die Überschrift präsentiert den Inhalt, so wie die Hotel-Homepage die Zimmer zeigt.

Im Idealfall verspricht die Headline einen interessanten Artikel – und weckt so Erwartungen beim User. Das reizt zum Lesen. Ein paar Beispiele dafür:

Das sind die schönsten Strände auf Bali

Die beste Nudelsauce in nur fünf Minuten

So schmeckt Nutella mit neuem Rezept

In drei Schritten zu mehr Ordnung auf dem Computer

Aber seien Sie vorsichtig: Wenn Sie Erwartungen wecken, müssen Sie diese auch erfüllen. Im Text muss also wirklich das stehen, was Sie in der Headline angekündigt und versprochen haben. Ansonsten ist der User enttäuscht – so wie ich und wahrscheinlich viele andere Hotelgäste, wenn das Zimmer in Wahrheit ganz anders aussieht als auf den Fotos im Internet.

Übrigens: Sie können dem Leser in der Headline nicht nur sagen, was er bekommt, wenn er weiterliest. Sie steigern seine Motivation noch, wenn Sie ihm einen übersichtlichen Artikel mit ausschließlich relevanten Infos versprechen. Wie das geht, verrate ich Ihnen in Tipp 2.



2. Locken Sie User mit Zahlen

Zahlen in der Headline

Zahlen wirken übersichtlich (Credit: Jerry Kiesewetter / Unsplash)

Zahlen in der Headline ziehen User an wie Motten das Licht. Warum? Weil sie das Thema überschaubar machen. Das zeigt eines der Beispiele von Tipp 1: Ich brauche nur drei Schritte, um Ordnung zu schaffen? Das klingt nach nicht viel, das spricht mich an. Nicht viel heißt hier zweierlei: Nicht viel zu erledigen, aber auch nicht viel zu lesen.

User erwarten einen fein säuberlich gegliederten Text, keinen umfassenden, unsortierten Fließtext. Hinter Mehr Ordnung auf dem Computer hingegen könnte sich auch ein langer Ratgeber verbergen. Auch unser Beispiel Die beste Nudelsauce in nur fünf Minuten geht in diese Richtung: Die Headline suggeriert, dass das folgende Rezept wenig aufwendig ist.

Vergessen Sie aber nicht: Auch mit solchen Headlines wecken Sie Erwartungen. Wenn die drei Schritte sich als langwierig entpuppen oder die Nudelsauce in Wahrheit 30 Minuten köcheln muss, sind die User genervt.

Zahlen versprechen konkrete Info

Zahlen sind auch deshalb ansprechend, weil sie konkret sind – sie enthalten klare Fakten. Viele Laoter sind Analphabeten klingt vage und nicht greifbar. 70 Prozent der Laoter sind Analphabeten dagegen ist anschaulich. So ist es auch mit den folgenden Beispielen:

Die drei wichtigsten Songs der Beatles

Sieben Tricks für die nächste Gehaltsverhandlung

Die wichtigsten Songs der Beatles interessieren User mit großer Wahrscheinlichkeit weniger als die „drei wichtigsten“. Das liegt daran, dass die drei Lieder greifbarer sind – diese drei muss man also kennen, die kann man sich merken.

Auch wenn Zahlen User anziehen: Nicht jede funktioniert gleich gut: In 15 Schritten zu mehr Ordnung auf dem Computer klingt nach zu viel Arbeit und viel Lesestoff.

Und was können Sie tun, wenn Ihr Thema zu komplex ist, um es in eine simple Formel herunterzubrechen? Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie vereinfachen den Inhalt und gliedern Teile in einen weiteren Artikel aus. Oder sie nutzen eine andere Headline-Variante, die ich Ihnen in diesem Artikel vorstelle. Im nächsten Tipp geht es darum, wie Sie das Interesse der Leser mit einer Provokation wecken.



3. Provozieren Sie Ihre Leser

Provozieren in der Headline

Alles, was aus der Masse heraussticht, fällt auf. Das gilt auch für Headlines. (Credit: Pixabay)

Jeden Tag werden wir im Internet mit Hunderten von Überschriften bombardiert. Bei einigen interessiert uns das Thema, andere fallen uns auf, weil sie aus der Masse herausstechen. Zum Beispiel, weil sie uns provozieren. Ihre Aussage ist kontrovers, ungewöhnlich oder entspricht nicht dem, was man erwarten würde. Wir denken darüber nicht bewusst und rational nach. Sie schlagen eine Saite in uns an, wir reagieren automatisch – indem wir staunen, empört sind oder innerlich grinsen.

Gute Überschriften lösen also eine Reaktion aus. Damit haben Sie als Texter ein wichtiges Ziel erreicht: Sie haben die Aufmerksamkeit der Leser gewonnen. Die Folge: Ihre Headline wird wahrgenommen.

Alles Überraschende ist interessant

Sehen Sie sich folgendes Beispiel für eine Überschrift an:

Schokolade ist gesünder als Obst

Wetten, Sie sind überrascht? Das hätten sie nicht erwartet, deshalb wollen Sie wissen, was dahintersteckt. Bei der Überschrift Obst ist gesünder als Schokolade hätten Sie dagegen nur müde gelächelt, das ist altbekannt und deshalb langweilig. Geklickt hätten Sie wohl nicht. Warum sollten Sie ausgerechnet diesen Text lesen und nicht einen, der etwas Neues verspricht?

Eine ebenso provokante These in der Überschrift könnte so lauten:

Vergessen Sie Berlin – besuchen Sie Hildesheim

Sie können sichergehen, dass diese Überschrift potenziellen Lesern mehr auffällt als etwa Die schönen Seiten von Hildesheim.

Im dazugehörigen Text müssen Sie eines unbedingt tun: die These aufgreifen, begründen und entsprechende Infos zu liefern. Sonst verärgern Sie Ihre Leser, die eine Auflösung erwarten. Beim nächsten Mal überlegen sie sich ganz genau, ob sie nochmal auf eine solche Überschrift hereinfallen.

Wollen Sie nicht ganz so dick auftragen, können Sie die provokante Aussage auch zurückhaltender formulieren.

Warum Barcelona die schönste Stadt der Welt ist

Die Überraschung ist nicht ganz so groß wie bei den oberen Beispielen. Aber neugierig macht die Überschrift trotzdem, die These ist immer noch kühn. Schließlich fallen dem Leser mit Sicherheit diverse andere, ebenso schöne Städte ein.

Im nächsten Tipp kommende Woche verrate ich Ihnen, wie Sie Leser mit Reizworten auf das Thema aufmerksam machen. 



 4. Senden Sie starke Signale 

Reizworte Leuchtturm Headline

Der Leuchtturm sendet ein Signal - senden Sie eines in der Headline (Credit: Pixabay)

Was fühlen Sie, wenn Sie das Wort „Glück“ lesen? Welche Erwartungen werden bei dem Begriff „Krise“ geweckt? Wie groß ist ihr Interesse an einem Thema, wenn es um ein „Geheimnis“ geht? Halten Sie einen Moment inne und spüren Sie, was diese Worte in Ihnen auslösen.

Die Begriffe haben eines gemeinsam. Sie senden ein Signal an den Leser aus: Achtung, hier wird es interessant. Sie reizen zum Weiterlesen, reflexartig lösen sie emotionale Reaktionen oder Assoziationen aus. Leser werden mit größerer Wahrscheinlichkeit auf die Headline aufmerksam, als wenn diese kein Reizwort enthält.

Es gibt unzählige solcher Signalworte, neben den schon genannten zum Beispiel diese: Katastrophe, Liebe, Problem, sparen, sexy, Ärger, Zoff, Erfolg, Rätsel oder verraten.

Nicht übertreiben und dann zurückrudern

Eine Headline mit Reizwort könnten etwa so lauten:

Neuer Zoff für Andrea Nahles

Wie Angela Merkel die CDU aus der Krise holen will

Der geheime Schatz der Inkas

Natürlich muss das Reizwort in der Headline zum Thema Ihres Textes passen. Sie sollten niemals in der Überschrift übertreiben, aber dann im Text zurückrudern. Wenn der Leser im dazugehörigen Text erfährt, dass der „geheime“ Schatz der Inkas altbekannt ist, fühlt er sich auf den Arm genommen. Zu viele und übertriebene Reizworte auf Ihrer Webseite wirken außerdem reißerisch und unseriös.

Gehen Sie mit solchen Signalbegriffen also sparsam um. Überlegen Sie, ob ein Reizwort für den jeweiligen Inhalt geeignet ist. Wenn ja: Formulieren Sie die Überschrift entsprechend, sie wird Leser anziehen.

Erwartungen wecken, Zahlen, Provokation, Reizworte: Wie Sie mit diesen Stilmitteln magisch anziehende Headlines schreiben, haben Sie bisher erfahren. Wie Sie gezielt Fragen in der Überschrift einsetzen, erkläre ich kommende Woche im letzten Teil.



5. Stellen Sie Fragen

Fragezeichen in der Headline

Fragen in der Headline machen Leser neugierig (Credit: Pixabay)

Wie reagieren Sie, wenn Ihnen jemand eine Frage stellt? Wahrscheinlich überlegen Sie, wie die Antwort lauten könnte. Genauso geht es auch Ihren Lesern. Das Fragezeichen in der Überschrift weckt ihre Neugierde: Ein Thema wird nur angeschnitten, aber es bleibt etwas offen. Nun wollen sie die Auflösung erfahren. 

Fragen ziehen Leser an: Das können Sie beim Formulieren Ihrer Headlines ausnutzen. 

Wie Sie gute Fragen stellen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Fragen zu stellen. Sie können den Lesern beispielsweise mitteilen, dass eine abwägende Diskussion folgt, bei der das Ergebnis noch nicht feststeht. Das weckt Interesse, weil verschiedene Möglichkeiten debattiert oder Perspektiven gezeigt werden. Ein Beispiel für eine solche Headline sieht so aus:

Welcher Film holt die meisten Oscars?

Im Vorfeld der Preisverleihung weiß die Antwort niemand, aber der Text wird die Favoriten nennen und ihre Chancen einschätzen.

Eine Frage kann auch provokant sein, etwa so:

Warum hat Mark Zuckerberg versagt?

Wie bei jeder Frage erwarten Leser eine Erklärung im dazugehörigen Text: Wie kommt der Autor auf diese Frage, in der ja bereits eine These steckt. 

Die Kombination aus Frage und Reizwort

Interessant wird eine Frage-Headline außerdem, wenn Sie ein Reizwort verwenden.

Was ist Donald Trumps größtes Geheimnis?

Wie Sie schon bei Tipp 4 gesehen haben, reagieren Leser auf Reizworte, sie bleiben beim Überfliegen hängen. Das „Geheimnis“ beziehungsweise seine Aufdeckung versprechen eine lesenswerte Geschichte. Verpackt als Frage wird die Neugierde noch gesteigert – um die Antwort zu erfahren, müssen Leser weiterklicken.

Vergessen Sie bei all dem aber zwei Dinge nicht: Wenn Sie eine Frage stellen, müssen Sie zwingend auch die Antwort liefern. Sonst sind Leser enttäuscht und merken sich, dass Sie sie hinters Licht geführt haben. Überfrachten Sie Ihre Webseite darüber hinaus nicht mit Fragen, auch wenn sie zum Klicken verführen.

Denn zu viele Fragen wirken ermüdend, genauso wie zu viele provokante Thesen oder zu viele Zahlen in der Headline. Wechseln Sie die Tipps aus diesem Artikel ab, dann langweilen sich Ihre Leser nicht – und klicken auch in Zukunft gern auf Ihre Texte. 


Nutzwertige Headlines animieren zum Lesen

Eine Headline, die interessante Infos verspricht, die Reizworte enthält und ein Indiz dafür, dass nicht zu viel Text folgt: Da können User fast nicht anders, als weiterzuklicken. Aber was ist es, das Überschrift interessant macht?

Continue reading

Substantivierungen machen Headlines sperriger

„Zustimmung“ ist kein komplizierter Begriff – trotzdem sorgt dieses eine Wort dafür, dass die Überschrift schwerer verständlich ist. Substantivierungen sollten in Headlines besser nicht vorkommen, und auch sonst in Texten sparsam verwendet werden.

Continue reading